平臺“聯合會員”應遵循少而精原則

一段時間以來，主打價格優惠、“買一得多”的“聯合會員”在網上遍地開花，成為互聯網企業“拉新”的新玩法，各大平臺紛紛入局加入“團戰”。不同平臺會員以打包形式進行發售，是平臺間打通消費場景，升級用戶體驗的全新嘗試。但各平臺熱衷“聯姻”的背后，也隱藏著新用戶增長乏力、獲客成本升高的焦慮。打包之后，一些平臺會員用不上，部分會員權益“縮水”，引來了不少用戶的吐槽。(9月28日《工人日報》)

對于平臺而言，付費會員屬于優質用戶，亦是平臺的核心資源，輕易不會交給其它平臺。但基于市場競爭的需要，為了獲得更多用戶，平臺紛紛開始合縱連橫，推出“聯合會員”模式“拉新”，彼此共享用戶資源，以期通過優惠價吸粉，實現會員增長。不過，“聯合會員”猶如“大禮包”，看似優惠多、平臺多，但存在會員權益縮水、華而不實、平臺多而無用等問題，令“聯合會員”變成了雞肋。

會員付費已成為許多平臺的盈利模式，經過多年的市場培育，用戶也普遍接受了會員制，平臺的付費會員越來越多，諸如視頻、電商、音樂、學習等付費會員數量龐大，多的已經達到過億，僅會員費一項就能收數十億元。近年來，隨著互聯網人口紅利的消失，平臺會員增速漸緩，“拉新”成本亦大幅上升，部分平臺每增加一個新會員，就要付出高達數百元的營銷推廣費，實在是難以為繼。

顯然，在各大平臺均有“拉新”需求的情況下，采取“聯合會員”模式，不失為一種創舉，可以實現跨平臺共享用戶資源，將單一會員消費場景升級到跨界消費，滿足用戶的多樣化需求，給用戶提供會員增值服務。對于用戶而言，開通“聯合會員”意味著一次付費，就能享受到多個平臺的會員服務，其中不乏知名平臺，打包價格更低，感覺很劃算，也容易心動變為行動，認為自己是撿了漏。

可現實并未如宣傳的那么好。“聯合會員”是打性價比牌，往往采取以強帶弱的形式，兩三個大平臺為主，再夾帶幾個中小平臺，形成了抱團取暖的格局。由于各個平臺的功能差異很大，雖然可以互補，但對很多用戶來講，又非必需功能，比如視頻用戶不需要少兒故事會員，則就聊勝于無了。

而且，現在平臺又花樣百出，給付費會員挖了很多“坑”，比如“VIP專屬廣告”“付費提前點播”“專欄付費節目”等，導致付費會員權益大幅縮水，引起很多會員的不滿，社會輿論也多有批評。可見，如果“聯合會員”只是為了“拉新”，以所謂的優惠為噱頭，卻忽視了會員權益，難以提升用戶體驗感的話，終究還是不長久，很多用戶在“嘗鮮”過后就停止續費了。

會員生意并非“一錘子買賣”，平臺不能急功近利、殺雞取卵，要將眼光放遠些，注重維護付費會員權益，提供優質服務和內容，藉此來吸引會員，提高會員的續費率和留存度。在搞“聯合會員”時，也不宜盲目追求平臺數量，搞得太過蕪雜，應遵循少而精的原則，優選關聯度高的平臺，強化平臺會員的黏合度，令“聯合會員”物有所值，性價比得以凸顯，才能更好地吸引用戶。(江德斌)